“让广告不再像广告”

     虽然（rán）像《大力水手波（bō）派（pài）》这样植（zhí）入广告的动画片非常精（jīng）彩（cǎi），在当（dāng）时（shí）也确实引（yǐn）发了“吃（chī）菠菜（cài）”的热潮（cháo），但这种简单粗暴的广告模（mó）式行（háng）将就木，很难（nán）带来实际的收益（yì）。
当今广（guǎng）告业发展的趋势之（zhī）一（yī）米兰和就是（shì）：让广告（gào）不再（zài）像广告（gào）。我们可以在电视上、广播里、书中甚至是电影里找到广告的痕迹，无孔不入的（de）广告让人们心烦意乱（luàn）。 《纽约时报》著名编（biān）辑（jí）比尔•卡（kǎ）特一（yī）语道破了广告人的苦衷：“随着 Tivo 等个人音像设（shè）备的普（pǔ）及，人们（men）可以随时屏蔽电视广告，以便（biàn）在不受影响的情况下观看节目。于是，广告（gào）人必须寻找到有（yǒu）效的方式来破解人们（men）摆脱广告的意（yì）愿。”

不（bú）过，一个（gè）显而易见的瓶颈摆在眼（yǎn）前——损益比。

OPPO 为了宣传第一款 Find 手机，花（huā）费 500 万美元请好莱坞著名演员莱（lái）昂纳多•迪卡（kǎ）普（pǔ）里奥代言，还专门拍摄了一（yī）部 TVC 预告片。平心而论，这部片子还（hái）过得去，而 OPPO 是否（fǒu）最终收（shōu）回了成（chéng）本目前还不太清楚，但显而易见的是——OPPO 的品牌形（xíng）象（xiàng）并没有显著提高，但许多莱昂纳多的影迷却为此感到“十分失（shī）望”。

因为“跨界”，所以（yǐ）庞大，处理得好就皆大（dà）欢喜（xǐ），处（chù）理得稍有（yǒu）偏差便有可（kě）能积（jī）重难（nán）返。所以（yǐ），高（gāo）端的（de）推广模式，也并不适合所有人。

随着硬广告效（xiào）果的逐渐减弱，植入式广告、跨界推广等方式（shì）受（shòu）到高度重视可以说是一种（zhǒng）必然，是企业营销（xiāo）目的和（hé）传统广告手段不再完全（quán）匹配后（hòu）的（de）必然（rán）产物。我们可以把广告（gào）的目的看（kàn）作是（shì）在（zài）创造需求，一旦发挥效（xiào）用其本身便能够满足人们的部（bù）分需求。但当阈值达到一定高度（dù）时（shí），需求得（dé）不到满足（zú），借助更（gèng）先进（jìn）的（de）手（shǒu）法无可厚 非（fēi），但方法的不断更迭却指向了一个没有答（dá）案的问（wèn）题——我（wǒ）们怎样才会满（mǎn）足（zú）。

我（wǒ）有一个梦想。我梦想（xiǎng）有（yǒu）一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光（guāng）披露，满照人间。我梦想有一天，打开电视，再也不会听到“只要 998，只…要…998”的嘶吼（hǒu）……这米兰和就是我们的希望。

“跨界推广”和“植入广告”

看罢上（shàng）述（shù）的（de）故事，也许你会觉得（dé）这种推广模式和植入广告方（fāng）式非常相似（sì）。虽然在学理（lǐ）上没有严格的（de）区分，但两者并不（bú）能相等同（tóng）。

还是来举一个与电影有（yǒu）关的案例。2001 年，美国（guó）经典科幻喜剧片《进化危机（jī）》上映，影片讲（jiǎng）述了这（zhè）么一个故事（shì）：一（yī）块携（xié）带着（zhe）外星生命细（xì）胞的（de）流星坠（zhuì）落到亚利桑那州（zhōu）的荒漠中，因为气（qì）候的差异和导演（yǎn）的安 排（pái），这些外星细胞在地球上以非常不科学的速度（dù）进化着。没（méi）几周，它们就从单细胞有机体进化到类鸟和类灵长（zhǎng）的生物，大肆进攻（gōng）人类（lèi）。

就在人类命（mìng）运命悬一线的时候，万（wàn）能的主角们发现（xiàn）这些外（wài）星人害怕（pà）硒这种元（yuán）素（sù），“刚（gāng）巧”海飞丝洗（xǐ）发水中含有（yǒu）硫化硒，于是主角们（men）开着（zhe）装满（mǎn）了海飞丝洗（xǐ）发水的消（xiāo）防（fáng）车赶走了外（wài）星人。
这种（zhǒng）植入广告模（mó）式的性质与跨界推广有着先天的区别：一个（gè）是（shì）生硬地拼接元素，另（lìng）一个是将不同的元素相“混合”，产生化学反应，形成一套（tào）庞大的（de）系统（tǒng）。 2003 年，因为植入了大量广告（gào）而备受指（zhǐ）摘的贺岁喜剧《手机》上映，我们能够很明确地将它定（dìng）义（yì）为（wéi）一部“具有广告功能的电影”，但（dàn）前文提到的一系列合作（zuò）却很难用一个 门类（lèi）来框定——歌曲、纪录（lù）片、电影（yǐng）、游戏和（hé）枪械，不同（tóng）的类别泾渭（wèi）分明，但最终呈现出来的的“现象”却浑然天（tiān）成。就算将其中任一个（gè）元素剥离出来（lái），也（yě）并没（méi）有很 强的“违和感（gǎn）”，依然具（jù）备其艺术（shù）和商业（yè）价值。